Por cuarto año consecutivo ha tenido lugar en Madrid uno de esos grandes eventos que merecen una visita. El Digital Enterprise Show 2019 (DES2019) ocupó uno de los grandes pabellones de IFEMA entre los días 21 y 23 de mayo y atrajo a más de 26.000 visitantes profesionales en tres intensos días.
El tema de todos los DES es siempre el mismo, el gran tema de nuestro tiempo: la Transformación Digital de las empresas (TD), pero cada año le dan un título que intenta sintetizar el estado en el que se encuentra este cambio inevitable. El de este año ha sido: “Digital DNA for Augmented Organizations” y todo el pabellón estaba decorado por la doble hélice del ADN. Era claramente una llamada a la acción para ir más allá de la tecnología e introducir la transformación digital dentro de la cultura de las empresas que quieran sobrevivir a esta nueva ola de la revolución digital.
El evento era realmente abrumador. Más de 300 compañías en diferentes stands, y 10 espacios de conferencias donde más de 450 expertos impartieron charlas o debates sobre su experiencia con las claves de la transformación digital. La elección de dónde acudir era la principal dificultad cada día.
Pero no se habló solo de la TD en genérico, también se puso el foco en sectores concretos que están en pleno proceso de transformación y que van a experimentar aun cambios más importantes como: Medicina y Salud; Telecomunicaciones; Turismo; Retail; Medios de Comunicación y Entretenimiento; Energía; Ciudades sostenibles y Banca. Todos ellos tuvieron su espacio, sus charlas y su tiempo dedicado en exclusiva al modo peculiar en que la TD los está cambiando y lo que va a hacer en el futuro.
Con esta premisa, uno podría pensar que es un evento más de los muchos que intentan impulsar la adopción de tecnologías por las empresas. En cierto modo es así y es inevitable ver los stand y las charlas llenos de las “palabras clave” de este tiempo: Inteligencia Artificial, Blockchain, Internet de las Cosas, Big Data, Robótica y la omnipresente “Cloud”. Curiosamente no había referencias a un hype de este momento como al 5G. Sin embargo, mi consejo es que a este tipo de eventos se venga a buscar “lo que ha cambiado”. En todas las charlas, en toda la exhibición hay que buscar lo que el año anterior no estaba o apenas se oía. De este modo estaremos viendo las verdaderas tendencias que se van imponiendo y a eso dedicaremos unas pocas líneas a continuación.
Cada disrupción en el mundo digital está asociada a una plataforma tecnológica diferente
En primer lugar la tecnología más repetida en charlas ha sido la Inteligencia Artificial (IA), pero no como un futuro sino como un presente real. Para muchos la inteligencia artificial es la tercera gran disrupción del mundo digital. La primera fue en los 90’ la web; la segunda en los 2000’ el iPhone y ahora es la IA. Cada disrupción está asociada a una plataforma tecnológica diferente, la web, la movilidad de datos y ahora la capacidad de analizar y actuar a partir de las grandes cantidades de bases de datos de que se dispone.
Puesto en cifras del sector de la Salud, se considera que la IA tendrá un impacto en el 25% del negocio de este sector en 2020 y se espera que en el 2022 el 50% de las aplicaciones clínicas incluirán interfaces basadas en voz y sensores para recolección de datos clínicos. Un síntoma de esto lo pudimos ver en esa misma semana en la noticia que recogieron todos los medios sobre el reconocimiento de tumores de cáncer de pulmón por aplicaciones de IA basadas en Machine Learning.
La inteligencia artificial es la tercera gran disrupción del mundo digital
En resumen el principal mensaje que se dio fue, que si bien ser digital en los 90’s era invertir en tener una web y un sitio en el universo digital, hoy ser digital es emplear Inteligencia Artificial. Esta será la clave para uno de los grandes objetivos de casi todas las áreas de la empresa, pero sobre todo para la de Marketing, personalizando la experiencia de usuario.
Precisamente este tema: la experiencia de usuario fue otro de los más repetidos durante las conferencias. Según el 81% de los expertos consultados por Google, en dos años la experiencia de cliente será la clave de la competencia entre empresas y eso pasará por el Big Data y la IA. El ideal es personalizar todas y cada una de las interacciones de la empresa con el cliente, no solo las comerciales. Se estimaba que el marketing personalizado, debido a su mayor eficiencia, permitía ahorrar en costes entre un 20 y un 30%. Para ello se necesita una visión única del cliente (hoy podemos encontrar tantas como áreas de la empresa que interaccionan con él y esos datos suelen estar en bases de datos normalmente no comunicadas). También es necesario disponer, no solo de datos propios del cliente sino también de terceros (por ejemplo de interacciones en redes sociales, etc) y, por último, activar esos datos en tiempo real con técnicas de IA.
Mejorar la experiencia de cliente pasa por personalizar todas y cada una de las interacciones de la empresa con el cliente, no solo las comerciales
En el tema de la experiencia de usuario también fue relevante ver cómo en casi todas las charlas iba unida a un concepto no tan repetido hasta ahora: “la experiencia del empleado”. Esto nos lleva directamente a otro gran tema, la competición por el talento. En este sentido, un debate sobre liderazgo digital mostró que este talento ya no es solo el tecnológico, aunque los perfiles técnicos siguen siendo los más demandados, sino que también aparecen otro perfiles que se denominaron “perfiles traductores”. Estos perfiles que cada vez que son necesarios necesitan un conocimiento de la tecnología y de sus posibilidades, no tan exhaustivo como los perfiles técnicos, pero han de saber hacer la traducción al negocio. Son los que saben hacer las preguntas adecuadas y es un perfil que está resultado muy difícil de conseguir.
Lo anterior conecta con una afirmación que hizo un ponente de KPMG y que resulta muy clarificadora para enfocar la transformación digital: “Los clientes cuando se dirigen a nosotros hacen las mismas preguntas que antes, pero nuestras respuestas son las que han cambiado, porque lo que cambia es el sustrato tecnológico de las soluciones”
Aparece otro nuevo tipo de talento necesario, el talento traductor, el cual conecta la tecnología con las preguntas clave del negocio
El otro gran tema fue el liderazgo digital. En una excelente charla de la Directora de MRM/McCann. Marina Specht enumeraba, en función de su experiencia con grandes empresas que han tenido éxito en sus TD, las 5 dimensiones que aceleran una TD:
- Liderazgo digital, cultura y talento
- Experiencia de usuario y del empleado
- Optimización y automatización de procesos y operaciones.
- Tecnología, datos e innovación
- Nuevos modelos de negocio y ecosistemas interconectados
Ese líder digital es el que debe crear una visión de futuro de la empresa y convertirla en estrategias. Un primer paso esencial es hacer “la pregunta adecuada” que será el motor de la TD. A modo de ejemplos, en su charla con el sugerente título de “The Empire strikes back” describía la TD de dos grandes empresas: Walmart y Nike. En el caso de la primera su preocupación principal era Amazon, pero su pregunta correcta no era “¿Qué debo hacer para ser como Amazon?” sino la que realmente hicieron: “¿Cómo puedo competir con Amazon?”. En esta segunda se puede partir de las fortalezas y la relación actual de Walmart con sus clientes y desde esa fortaleza construir. En la otra pregunta acabas siendo una pobre imitación de un líder. Así lo han hecho y sus resultados están siendo excelentes con una aproximación digital muy basada en su relación de cercanía y su ventaja en descuentos, a la vez que han construido una sólida plataforma tecnológica que apoya su estrategia.
Los clientes cuando se dirigen a nosotros hacen las mismas preguntas que antes, pero nuestras respuestas son las que han cambiado, porque lo que cambia es el sustrato tecnológico de las soluciones (KPMG)
En todos los casos, lo que los ponentes resaltaban era que la estrategia de TD que empezaba por la tecnología era fallida. Hay que empezar por la personas. Esto significa empezar pensando en los clientes, en sus puntos de fricción, en la relación con nosotros, en sus necesidades y todo esto enlazando con lo que ya se ha dicho de su experiencia de cliente. También es pensar en nuestro empleados, en la cultura de la empresa, en lo que habrá que cambiar y cómo ayudarles y cómo empoderarles. Una estrategia de TD que empieza así y solo después busca la tecnología necesaria es más probable que sea existosa.
Otro tema recurrente también fue el de que las empresas han de ligar más, trabar más la relación entre los mundos on-line y off-line, pues los clientes y los empleados se moverán entre uno y otro sin sentirlos diferentes. No olvidar que ya no estamos solo en una economía de la atención sino también en una economía de la conveniencia.
Habría muchas más reflexiones sacadas de aquí y de allá pero si hubiera que recordar las más repetidas y novedosas serían estas:
- Inteligencia Artificial como la definición de “lo digital” hoy
- Las personas primero. La experiencia de usuario y del empleado
- El talento y no solo el tecnológico, también el que conecta tecnología y negocio.
- Empezar cada TD con una gran pregunta que dirija los esfuerzos. No imitar, partir de lo que es uno.
- Ligar el mundo online y el offline
El año que viene veremos como estos mensajes van variando en función de las realidades tecnológicas y de negocio, pero lo que queda claro es que la TD es un “sí o sí” donde las empresas han de ponerse las pilas y actuar rápido porque la capacidad de asimilación de las tecnologías ha crecido mucho en las personas, en los clientes y , sin embargo, no es así todavía en las organizaciones.
